Vittel refonder une marque, puis construire son système
Une marque leader qui perdait en visibilité sur un marché ultra concurrentiel. Le mandat n’était pas de repackager un produit, mais de redéfinir ce que Vittel raconte, puis de décliner cette plateforme sur trois territoires : la marque mère, l’enfance et l’extension produit. Trois projets menés en continuité, présentés ici comme un seul système de marque.
Vittel avait besoin de retrouver une expression claire et distinctive après une perte de repères sur son marché. Le brief initial portait sur la marque mère, mais le travail s’est prolongé naturellement : une fois la plateforme de marque posée, restait à prouver qu’elle tenait la route sur d’autres publics et d’autres usages. C’est ce fil que nous retraçons ici, du repositionnement jusqu’à ses déclinaisons.
Nous avons piloté la refonte de l’identité de marque, puis accompagné son déploiement sur deux extensions distinctes, Vittel KIDS et Vittel Nature. Sur les trois volets, notre rôle est allé de la définition du territoire créatif jusqu’au suivi de production, en passant par les phases de test consommateur. L’enjeu : garder un système lisible quand la marque s’adresse à des publics et des usages différents.
La refonte du masterbrand.
L’enjeu était de redonner à Vittel une personnalité immédiatement reconnaissable, sans perdre ce qui fait sa légitimité : une eau minérale naturelle associée à l’énergie et à l’équilibre. Nous avons construit une identité autour du rouge signature de la marque, d’une typographie qui affirme sa solidité, et d’une mise en scène qui traduit le mouvement et la pureté. Le travail s’est appuyé sur une phase de co-création avec des consommateurs, pour vérifier que la nouvelle expression correspondait bien à ce qu’ils attendaient de la marque.
Vittel KIDS, un nouveau public.
Dans la continuité du masterbrand, la marque voulait développer une gamme pour les enfants de 6 à 10 ans, sans tomber dans l’infantilisation. Nous avons imaginé un langage visuel où des formes géométriques simples deviennent des personnages, chacun avec sa personnalité. Une étude qualitative auprès des familles a confirmé l’attente d’une marque qui valorise le plaisir et la pédagogie plutôt que le côté gadget. Le positionnement retenu tient les deux bouts : rassurer les parents, donner envie aux enfants.
Vittel Nature
Vittel Nature : une gamme d’eaux aromatisées 100 % naturelles, en quatre saveurs. Trois pistes créatives ont été testées en étude quali avant de retenir celle qui exprimait le mieux la personnalité vivante de la marque. Ce volet démontre que le système construit sur le masterbrand tient aussi sur une extension produit, sans perdre l’ADN naturel de Vittel.
Ce que ça change pour la marque.
Une identité plus distinctive
Une identité de marque mère construite et validée avec les consommateurs, plutôt qu’imposée.
Un système qui absorbe
Un système capable d’accueillir deux extensions, à publics et usages différents, sans se disperser.
Une plateforme qui dure
La preuve que la plateforme tient au-delà du lancement : KIDS et Nature s’appuient sur les mêmes fondations sans les répéter à l’identique.
Ce que ce projet dit de ma pratique
« Il faut penser système dès le départ, pour que chaque déclinaison renforce la marque mère au lieu de la diluer. »
Ce que nous retenons de Vittel, c’est la capacité à faire tenir une plateforme de marque sur plusieurs projets menés à des moments différents, pour des publics différents, sans perdre le fil. C’est un exercice différent de la création d’une identité isolée.
Projets réalisés au sein de Logic Design.
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